凯度:升级电商制胜策略——产品组合(附下载)

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渠道透明度和产品丰富程度的提升,正推进中国市场迅速向产品为王的精选时代转型。我们可以看到,近年来,AI自动推荐,电商爆品榜单、超级单品日等围绕产品本身的营销活动层出不穷,用户的决策路径在大大缩短,产品力开始成为企业的核心竞争力。

趋势一:向更细分的消费人群渗透

过去快消品更多的希望能大众化,覆盖尽可能多的消费群体;而现在消费者在追求越来越个性化的产品。为了获取增长,品牌需要寻找快速增长的细分群体,针对特定的人群开发特定的产品,比如,我们发现,性别化的消费成见逐渐被打破,95后的男性消费者越来越多地使用化妆品,为了适应这种需求,美妆品牌开始建设男性化妆品专线。

趋势二:品类管理角度的产品细分

除了针对更多细分人群进行产品开发之外,围绕不同功能、使用场景、季节、材质和香味对产品进行细分也成为了当下的一大趋势,通过更深入,多种维度的细分能增加产品的独特性,丰富产品组合,提升竞争力。

趋势三:消费者对于产品“专业化”的诉求越来越高

相比于过去,现在的信息环境更加复杂,长期生活于这种环境中使得消费者具备了信息筛选、辨伪的能力。我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。今天的消费者,比过去更理性、相信专业性,选择理智拔草。

这种对“专业性”的诉求不仅反映在对产品的诉求上,也反映在产品与消费者的沟通过程中。比如,过去的产品宣传多以功能为卖点,而现在的产品主要围绕成分来做宣传。过去护肤品直接会讲它具有美白淡斑功能,而在现在,消费者自己就会去做功课,仔细研究护肤品里的成分。品牌需要建立更加专业的形象,用更可信的方式传达自己的产品功能。

趋势四:90后新养生时代

养生成为了年轻群体的一大趋势,你可能已经发现,周围有不少90后开始踏上了养生的征途,虽然年纪不大,但脱发、疲劳、睡眠不足等各种亚健康因素已经开始深深地困扰着这一批新养生群体。他们愿意花费更多为健康买单。护肝片、生发液、提神棒等不少满足养生需求的产品在年轻人中大受欢迎。

趋势五:IP潮

IP是年轻人市场中的一大热门,根据我们的调研,62%的年轻人愿意为IP买单,品牌可以积极尝试与不同的IP合作,例如明星、电影、文创、游戏IP等,通过这种方式向年轻群体进行渗透。

趋势六:新奇特

过去的一年,越来越多的品牌不再满足于中规中矩的风格,开始推出“脑洞大开”的新奇产品,例如奥利奥的芥末、鸡翅味饼干,一经推出便成为“网红”,因满足了购物者的猎奇心理而广受追捧,可以说是产品本身就自带传播体质了。

趋势七:简约的包装、小而全的包装

近年来,突出便携性和简约风格的包装呈现出显著增长,为迎合这一趋势,品牌方们竞相推出小包装产品,例如25g装的“每日坚果”中不仅包含坚果零食,还搭配水果干健康食品,有助于鼓励消费者每日坚持食用坚果,并教育大家坚果的每日最佳食用量,不仅便利,而且更加人性化。

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